Vous avez mis au point un business model prometteur ? Ce serait dommage que votre vision stratégique échappe aux partenaires dont le concours est nécessaire pour concrétiser votre projet d’entreprise. Dans cette article, nous détaillons la structure classique d’un business plan complet et crédible, de l’executive summary aux prévisions financières en passant par l’étude de marché, le positionnement et les plans opérationnels.
Cette page fait partie d’une série, sur le thème du montage d’un business plan complet et crédible.
Les business plans arrivent par dizaines dans les boites courriel des acteurs les plus divers de l’écosystème « startups » et « levées de fonds ».
Du banquier aux organismes de soutien institutionnels, sans oublier les investisseurs, l’univers de la création d’entreprise, respecte des règles implicites. Notre ambition est de vous aider à bâtir un business plan recevable.
Qu'est-ce qu'un business plan
Un business plan (= plan d’affaires) est un document qui décrit et définit un projet d’entreprise ou le lancement d’une activité nouvelle au sein d’une entité existante.
Il s’agit de démontrer que les porteurs du projet ont imaginé un produit ou service qui répond à une demande existante, et que le commerce va pouvoir être exploité durablement, dans des conditions de rentabilité.
Si ces conditions sont réunies, les observateurs concluront que l’entreprise va créer de la valeur. Un business plan crédible est essentiel pour convaincre des investisseurs et des banquiers de s’associer à un risque entrepreneurial. Obtenir une subvention publique ou convaincre un partenaire-clé de travailler à vos côtés nécessite tout autant de présenter des arguments percutants !
Quel est le contenu d'un business plan ?
Un plan d’affaires est un document qui rassemble la description de l’idée, des clients ciblés, des facteurs clés de succès du projet d’entreprise, ainsi que les principaux chiffres qui démontrent le potentiel de l’activité économique envisagée.
La structure d'un business plan complet est standardisée
Vous rédigez un plan d’affaires afin de convaincre un certain nombre de personnes de s’engager à vos côtés dans une aventure entrepreneuriale.
Concernant votre business plan, vous en faciliterez la lecture en respectant une présentation à laquelle ceux qui lisent ce genre littéraire sont habitués.
Un business plan complet comporte 8 chapitres
1. Le résumé
Comme son nom l’indique, cette première partie doit aborder succinctement les points clés : l’activité envisagée, le marché du produit ou du service, les chiffres-clés etc.
L’objectif de l’executive summary (= le résumé) est de donner envie au lecteur de lire l’intégralité du dossier, pour découvrir qui vous êtes, ce que vous vendrez, le potentiel du modèle économique en terme de rentabilité, sans oublier la somme d’argent dont vous aurez besoin pour l’amorçage de l’entreprise.
Le résumé qui introduit votre plan d’affaires est le texte qui sera rédigé en dernier lieu, quand tout les détails auront été peaufinés.
2. La société
Cette première partie détaillée permet de présenter l’entreprise et les personnes-clés qui en assureront la direction.
Le but est de permettre d’identifier qui seront les actionnaires ou apporteurs en industrie, de décliner le choix de la forme juridique de la société ainsi que le ou les lieux d’implantation, qui sont parfois déterminants pour le commerce.
Les personnes auxquelles vous vous adressez pour les inciter à contribuer à votre projet doivent découvrir ici avec qui et dans quel cadre juridique elles sont susceptibles de s’engager. Parfois des conflits d’intérêt ou des incompatibilités de nature juridique empêchent toute collaboration. Tout le monde gagne à ce que d’éventuels conflits d’intérêts soient détectés tôt.
Si votre business plan concerne le développement d’une entreprise déjà existante, jouez sur le capital-confiance lié à un nombre d’années d’activités qui prouvent la solidité de la structure en décrivant des réussites enregistrées dans le passé.
Présentez les femmes et les hommes-clés et l’équipe, en détaillant leurs mérites et réussites précédentes. Cette démonstration de compétences est d’autant plus importante si vous créez une entreprise nouvelle.
3. Les produits ou service
Le lecteur d’un business plan attend ici une description très précise de ce que vous comptez vendre. Détaillez votre offre, décrivez le « personae » de votre client type et les canaux de distribution envisagés.
Nous vendons des bottes en cuirs sur le marché des femmes de 16 à 25 ans qui achètent sur internet’ vaut mieux que : ‘Nous vendons des chaussures’.
Ce chapitre doit amener votre lecteur à s’interroger sur le marché qui sera investi par votre entreprise, la taille de celui-ci, la pression concurrentielle que vous y rencontrerez ainsi que la rentabilité potentielle des activités.
4. L’étude de marché
L’objectif de l’étude de marché est de démontrer que votre marché est suffisamment large pour y installer une affaire pérenne.
Votre étude montrera qui sont vos futurs clients et quelles sont leurs habitudes et motivations d’achat.
Une étude de marché permet de relever des paramètres concernant :
- la démographie, le périmètre géographique, le nombre de prospects, valeur globale du marché, etc.
- les habitudes d’achat (ex : hommes ou femmes, low cost ou grandes marques …, ventes en boutique ou en ligne …);
- le besoin (acte d’achat par nécessité ou valeur associée à une marque, …);
- les offres concurrentes ;
- les barrières à l’entrée (les challenges à relever pour pénétrer le marché);
- la réglementation (comment vous allez vous conformer au cadre règlementaire de votre activité ?).
La démarche intellectuelle logique devrait pousser, ensuite, tous ceux qui découvrent votre projet à se montrer curieux de connaître la stratégie d’entreprise que vous comptez déployer.
5. La stratégie d'entreprise
Cette cinquième partie du business plan présente votre vision d’entrepreneur.
Il s’agit non seulement d’exposer votre plan d’attaque mais aussi d’argumenter afin de crédibiliser votre approche du marché.
Réitérez l’exposé des facteurs qui influencent la demande ;
Dites en quoi votre proposition de valeur vous différentie de la concurrence ;
Démontrez qu’une place existe pour un nouvel acteur.
Pour mémoire, il y a deux options en matière se stratégie entrepreneuriale : votre vision entrepreneuriale peut reposer sur une stratégie orthodoxe ou sur une stratégie hétérodoxe. En gros, dans le premier cas, vous reproduisez une méthode déjà éprouvée par d’autres entreprises, dans le second cas, vous misez sur une stratégie inédite et vous positionnez comme pionnier, dans votre secteur
En l'an 2000, je veux qu'il y ait un ordinateur dans chaque famille.
Etablir la pertinence d’une vision stratégique impose de dresser la liste des facteurs clés de succès du secteur d’activité et de situer, vous-même et vos concurrents par rapport à chaque facteur sur une échelle allant de « Faible » à « Fort », afin de visualiser les handicaps et les avantages concurrentiels de chaque partie prenante.
L’étude de marché aura permis de déterminer si les porteurs de projet auront le contrôle du prix ou s’ils devront s’aligner sur des offres concurrentes.
Si une marge de manœuvre est possible, des tests de ventes à différents niveaux de prix peuvent être envisagés, mais, dans tous les cas, il faudra dire pourquoi vous avez choisi tel niveau de prix et démontrer que vous serez capable d’atteindre un chiffre d’affaires critique à ce tarif-là.
Le lecteur voudra aussi savoir si vos prix de ventes sont construits en appliquant un coefficient de marge au coût de revient ou si vos tarifs sont fixés en fonction des avantages réels ou perçus par les acheteurs (le prix que les clients sont « prêts à mettre » pour passer à l’achat chez vous.
Détaillez vos canaux de distribution, (internet, commerce de détail, grandes surfaces, réseau de courtiers, …);
Expliquez le plan de communication prévu (publicité, presse, réseaux sociaux, évènements, …).
En parlant « action commerciale » votre objectif est d’amener l’investisseur ou le banquier à penser que le projet n'attend plus que son approbation pour être lancé.
Votre plan stratégique doit être justifié par l’explication de sa « portée » (pourquoi ces choix permettent de toucher une masse de prospect) et par la différenciation concurrentielle (en quoi votre option est la meilleure).
Aucun spécialiste des jeunes pousses ne saurait être convaincu par un exposé stratégique dont les coûts et les retours sur investissements escomptés ne sont pas précisés.
Décrivez les étapes à atteindre les premiers mois
La réussite de l’amorçage d’une activité nouvelle est souvent une question de temps. Posez des jalons sur l’axe du temps, pour les premiers mois d’exploitation et engagez les lecteurs de votre business plan à juger vos actions sur ces objectifs à court terme.
Posez des limites temporelles sur des objectifs qui auront un impact fort sur la performance financière de l’entreprise. Il s’agit de vous engager sur des objectifs précis.
Votre lecteur doit être convaincu que vous êtes capables d’y arriver. Or, des critères cibles flous ou non-mesurables ne permettent pas de tirer des conclusions objectives au sujet des étapes de déploiement qui constituent votre stratégie opérationnelle.
Cartographie des risques
L’élaboration d’une stratégie d’entreprise ne saurait aller sans l’exposé des risques inhérents à la pratique entrepreneuriale.
Il s’agit d’anticiper et désamorcer toute objection que le futur investisseur ou partenaire pourrait avoir concernant votre plan d’affaires.
La mécanique de levée d’objection est la suivante :
Vous savez que « x » est un risque dans votre plan,
Vous y avez réfléchi,
Vous avez un plan B pour éliminer ou atténuer la portée de ce risque.
La bonne personne à la bonne place
Ce sont les personnes qui entraînent l’adhésion à un projet d’entreprise, pas les documents.
Votre plan stratégique doit être « incarné », c’est-à-dire qu’une personne est désignée responsable de chaque opération et que des arguments expliquent en quoi untel est la bonne personne, pour le rôle qui lui est assigné.
6. Les opérations
La partie opérationnelle du plan d’affaires doit détailler les modalités de fonctionnement de la future activité. En matière de ressources humaines, d’abord, quel sera l’organigramme au départ et quel sera le coût des rémunérations à payer.
Si vos projections montrent que l’effectif doit grossir au fil du temps, donnez l’élément déclencheur du recrutement.
Exemple : ‘Quand le chiffre d’affaires dépassera 300 000€, nous aurons besoin d’un technicien SAV supplémentaire’.
Faites ensuite l’inventaire de tous les actifs (infrastructures, licences, …) nécessaires à l’exploitation. Il conviendra sans doute de chiffrer les investissements et leur financement en détail dans les tableaux chiffrés présentés dans la partie financière du business plan.
Le descriptif de vos procédures et de votre organisation interne, quant à la production du produit et du service, ainsi que concernant les fonctions support sont également présentées dans cette partie consacrée aux opérations de l’entreprise.
Pour préciser vos impératifs opérationnels, il vous reste à nommer vos fournisseurs ou sous-traitants clés et à décliner les points-clés des relations contractuelles qui vous permettront de collaborer avec efficience (délais de livraison, délais de paiement, prix, engagements exclusifs, …).
7. Le plan financier
Un froid réalisme doit vous pousser à comprendre que la façon de démontrer un potentiel de chiffre d’affaires, la rentabilité financière d’un processus et votre capacité à réunir et tirer parti des moyens nécessaires aux bon déroulement des opérations passe toujours par des tableaux chiffrés standardisés.
- A celui qui consent un prêt, démontrez la pérennité de votre modèle économique, sa capacité à générer de la trésorerie et votre aptitude à maîtriser le risque entrepreneurial.
- A celui qui veut investir dans votre business, exposez le potentiel de croissance de l’activité, les cash flows prévisionnels et définissez la perspective de retour sur investissement.
La partie financière de votre business plan devra être chiffrée sur trois ans.
Le retard à l’amorçage, lors de la première année, ayant des conséquences souvent funestes sur la suite, les personnes sollicitées pour juger de la pertinence de vos projections financières s’attendent à un séquencement mensuel des chiffres prévisionnels, pour la première année d’activité.
Voici la liste des thèmes à traiter dans le plan financier :
Le plan des actifs nécessaires et la structure des ressources financières (que les comptables synthétisent sous l’appellation « bilan prévisionnel »).
Vous y détaillerez le patrimoine de la société, au démarrage.
Vos hypothèses de chiffre d’affaires et espérances en termes de marge, qui conditionnent l’aspect trésorerie et le seuil de rentabilité du projet.
La structure des coûts et notamment la ventilation entre « coûts fixes » et « coûts variables » sont ce qu’on appelle des « leviers opérationnels ». Ici encore, il s’agit de notions consubstantielles de l’atteinte d’un chiffre d’affaires critique dans des délais acceptables.
Tous ceux qui seront pressentis pour partager avec vous un risque entrepreneurial vous jugeront sur votre capacité à combiner ces paramètres à votre avantage.
En attendant notre prochain article sur le thème du volet financier du business plan, retenez déjà que les états financiers incontournables sont, à minima :
Le compte de résultat sur 3 ans qui renseigne :
- sur le chiffre d’affaires prévisionnel,
- les charges et la rentabilité d’exploitation,
- le bénéfice ou la perte prévue.
Le plan de trésorerie prévisionnel qui renseigne
- sur votre capacité d’autofinancement
- sur votre besoin de trésorerie, à financer.
Le bilan prévisionnel, soit la représentation du
patrimoine de votre entreprise.
Pour aller plus loin sur les prévisions chiffrées, lisez mon article : Prévisions chiffrée du business plan : revue de détail
8. L'annexe
L’annexe du business plan réunit tous les éléments qui étayent les éléments présentés dans le corps même du document.
Il est d’usage de reporter en annexe :
- L’étude de marché détaillée
- Le C.V. des porteurs de projets
- Le dossier financier détaillé
- Les projets de conventions avec des partenaires-clés.
- …
L’usage de l’annexe permet de ne rien omettre de ce qui apporte du crédit à votre business plan, sans toutefois perdre le lecteur dans des cheminements trop long, pendant qu’il parcourt votre plan d’affaires.
Ouf ! Vous voilà au bout de cet article consacré à la structure classique d’un business plan.
Si vous voulez en apprende plus, nous vous offrons l’opportunité de vous former, en présentiel ou à distance, à la rédaction d’un business plan convaincant.